Untuk Perempuan yang Ingin Berkulit Cerah

Susi Ivvaty

Apa yang harus dipahami oleh seorang manajer pemasaran produk perawatan kulit seperti Ira Noviarti (36)? Ia harus mampu membidik kebutuhan konsumen, khususnya perempuan. Dan… survei membuktikan, sebagian besar perempuan Indonesia menginginkan kulit yang lebih putih.

Putih seperti apa yang diinginkan konsumen? ”Putih di sini maksudnya cerah. Karena tidak mungkin kan satu krim bisa mengubah kulit hitam menjadi putih. Saya juga tidak putih, he-he-he,” tukas Ira dalam perbincangan pada suatu siang di lounge Hotel JW Marriott.

Buat Ira yang hitam manis ini, kecantikan bukan diukur dari putih atau tidaknya kulit seseorang. Perawatan memang satu keharusan, namun tidak berarti mengubah sesuatu yang telah diberikan Tuhan.

Sibuk mempercantik diri namun hanya untuk raga, yang terlihat akan artifisial. Semestinya cantik itu muncul dari jiwa. ”Cantik dari dalam itu maksudnya seseorang bisa menerima dirinya sendiri apa adanya, penuh percaya diri, this is who I’m,” ujar Ira.>kern 251m<

Rasanya asyik mengobrolkan soal tetek bengek krim perawatan kulit dengan Ira. Ia paham betul cara mengemas citra sebuah brand agar tersampaikan dan diterima konsumen dengan baik. ”Setidaknya, sekarang ini staf saya ikutan pakai produk yang saya pakai, he-he-he,” cetus penyuka tas Prada, Todd’s, dan Louis Vuitton serta baju Zara dan Massimo Dutti ini.

Menantang

Ira ini Marketing Manager Skin Care PT Unilever Indonesia Tbk, yang mengurus pemasaran empat brand perawatan kulit, yakni Pond’s, Citra, Vaseline, dan Dove. Perawatan kulit adalah bidang yang bagi Ira sangat menantang. Satu wilayah yang kompleks.

Ira menggambarkan, betapa untuk merawat wajah saja, bisa lebih dari sepuluh jenis produk dibubuhkan. Sebut saja misalnya pembersih, toner, serum, pelembab, tabir surya, krim mata, krim malam, hingga krim anti-penuaan. Ditambah dengan produk perawatan tubuh taruhlah sabun, lotion, atau scrub, betapa makin kompleksnya dunia perawatan kulit perempuan.

Berbagai survei yang dilakukan Unilever menjadi pijakan untuk mencipta produk, semisal soal kenyataan bahwa 80 persen kulit perempuan Indonesia itu berminyak. Atau, survei soal kulit putih tadi. Ira beserta staf-stafnya lantas menerjemahkan kebutuhan konsumen ke dalam satu inovasi pemasaran, iklan, promosi, dan aktivasi agar konsumen merasa nyaman memakai produk.

Tekanan kerja di kategori perawatan kulit Ira rasakan cukup tinggi. Namun, profit yang dihasilkan paling besar dibanding kategori lain di Unilever seperti makanan atau es krim. ”Skin care adalah kategori yang sangat strategis,” tandas perempuan yang ikut andil menggemukkan omzet Pond’s Indonesia menjadi yang terbesar di dunia dibanding Pond’s di negara lain ini.

Keahlian Ira adalah membalikkan suatu masalah menjadi kesempatan. ”Misalnya, ada satu unit tidak growing, itu sebuah benang kusut. Saya urai, bikin strategi, dan mengeksekusi,” terang Ira.

Jabatan manajer pemasaran perawatan kulit ia pegang tiga tahun lalu setelah sepuluh tahun berkarier di Unilever. Sebagai manajer, ia memulai kerja dengan hal sederhana, yakni meninggalkan krim-krimnya yang mahal dan beralih ke Pond’s. ”Sebelumnya, bisa jutaan rupiah habis untuk perawatan, semuanya saya tinggalkan tiga tahun lalu,” katanya.

Ira dan tim juga membikin satu konsep yang sensitif jender, yakni dari, oleh, dan untuk perempuan. Penjabarannya begini, enam dari tujuh karyawan di kategori perawatan kulit kebetulan adalah perempuan. Lalu, Ira memasang target 60 persen tenaga kerja perempuan di pabrik baru di Cikarang (sudah tercapai 40 persen). ”Lalu, untuk siapa semua itu dilakukan? Untuk perempuan Indonesia. Begitu,” jelasnya.

Pengaruh industri

Perempuan Indonesia, dipandang Ira, memiliki kepribadian unik. Budaya yang majemuk menjadi penyebab sehingga konsep kecantikan pun beragam. Cantik tidak harus berhidung mancung dan berambut panjang.

”Cara orang melihat brand itu berbeda-beda. Saya, misalnya, suka Pond’s karena memberikan kecantikan dengan transformatif, banyak orang menerima konsepnya. Kebetulan saya pun cocok dengan produknya. Namun, orang lain mungkin lebih suka Dove yang image-nya lebih personal, lebih ’ini buat saya’,” paparnya.

Padahal, kalau bicara fungsi, lanjutnya, apalah bedanya pelembab satu dengan lainnya. Paling ada zat tertentu yang ditambah sedikit. Persoalannya, orang kerap emosional dalam memandang produk, apalagi kalau harganya mahal. Rasio menjadi tidak berjalan baik.

Begitulah industri kecantikan ikut andil dalam membangun konsep kecantikan. Fungsi emosional dibangun oleh brand, dan konsumen adalah pengambil keputusan. Itulah mengapa ada produk Citra dengan Maudy Kusnaedi sebagai duta, atau Pond’s dengan Bunga Citra Lestari. ”Kami memberikan produk based on consumers’ insight,” tegas Ira.

Dibutuhkan sensitivitas tinggi terhadap kecantikan jika bekerja di bisnis perawatan kulit. ”Saya sensitif terhadap fashion, trend, art. Saya suka shopping karena itu membantu agar lebih sensitif. Shopping itu perlu untuk melepas stres.”