Strategi Jaga Reputasi, Coca-Cola Luncurkan Program Sadar Obesitas

ATLANTA, KOMPAS.com - Coca-Cola mengumumkan rencana untuk membantu mengatasi obesitas, dengan lebih jelas menampilkan kandungan kalori dalam minuman bersoda mereka dan mempromosikan olah raga teratur. Ini merupakan bagian strategi dari salah satu perusahaan paling berharga di dunia tersebut dalam rangka mempertahankan reputasi, di tengah menguatnya kekhawatiran minuman berkarbonasi mengandung gula berlebihan dan memicu epidemi obesitas.

Langkah-langkah yang akan mereka lakukan bakal mencakup lebih dari 200 negara. Perusahaan yang berbasis di Atlanta, Amerika Serikat ini akan mengakhiri iklan yang ditujukan bagi anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh dunia. Batas umur 12 tahun merujuk pada ketentuan yang diterapkan di Inggris sejak 2009 untuk konsumsi minuman berkarbonasi. Coca-Cola juga menawarkan minuman rendah dan bahkan nol kalori, di setiap negara mereka menjajakan produknya.

"Kami ingin menjadi bagian dari solusi," kata pemimpin sekaligus direktur eksekutif Coca-Cola Muhtar Kent, dalam sebuah wawancara di CBS, Rabu (8/5/2013). Dia tidak menyebutkan dengan spesifik bagaimana perusahaannya akan mempromosikan gaya hidup sehat. Namun Kent menyatakan,"Kita semua tahu bahwa menyerap kalori lebih menyenangkan daripada membakar kalori. Tapi kami ingin membuat "mengeluarkan" kalori juga cukup menyenangkan."

Dengan pernyataan bersayapnya itu, Kent mengatakan perusahaannya percaya bahwa langkah ini akan membuat perbedaan, sekaligus menumbuhkan kesadaran masyarakat akan pentingnya bergaya hidup aktif dan sehat. Dalam pernyataan perusahaan, Kent menggambarkan bahwa obesitas telah menjadi masalah sosial global dan menjadi masalah kesehatan paling menantang saat ini. "Mempengaruhi hampir setiap keluarga dan masyarakat di seluruh dunia," aku dia.

Langkah yang diumumkan bertepatan dengan ulang tahun ke-127 perusahaan, muncul setelah Coca-Cola menyiarkan iklan pertama yang memuat konten terkait obesitas pada awal tahun ini. Iklan tersebut diyakini merupakan yang pertama dalam sejarah iklan makanan dan minuman yang secara langsung mengangkat topik obesitas di dalamnya.

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa minuman manis merupakan salah satu penyebab utama penambahan berat badan seseorang, terlepas dari gaya hidup lainnya. Sebuah studi selama puluhan tahun yang melibatkan lebih dari 33.000 orang Amerika menyebutkan minum minuman manis punya kaitan dengan gen yang berdampak pada berat badan dan meningkatkan risiko seseorang terkena obesitas di luar faktor keturunan.

Tam Fry, juru bicara National Obesity Forum, menyambut baik rencana Coca-Cola, terutama pada label kalori yang selama ini menurutnya sering tidak jelas dan membingungkan konsumen. Fry berpendapat perusahaan ini membuat perbaikan signifikan pada lini produksi mereka terkait kandungan kalori, dalam beberapa tahun terakhir. Perbaikan itu, sebut dia, termasuk dihentikannya penggunaan gula untuk pemanis, dan beralih ke pemanis nol kalori alami dari tanaman stevia.

Menurut Fry, minuman berkarbonasi produk unggulan Coca-Cola sebelumnya adalah produk mengerikan karena tingginya kadar gula di dalamnya. Tapi dia berpendapat dalam 20-30 tahun terakhir perusahaan tersebut telah bergerak ke arah yang tepat dengan membuat diversifikasi produk yang rendah kalori.

Sepertinya, duga Fry, Coca-Cola merespons tren konsumen di Inggris yang berpendapat produk rendah kalori merupakan pasar berkembang di masa mendatang. Namun Fry menyadari bahwa sulit bagi perusahaan itu menghentikan produk standar sekaligus unggulannya, Coca-Cola merah yang mengandung 210 kalori dalam botol ukuran 16 ons, ketika produk itu masih menjadi tulang punggung bisnis global. 

Sebelumnya, Coca-Cola pun memanfaatkan momentum olimpiade untuk melakukan riset pasar. Dari ajang itu didapatkan Diet Coke, Coke Zero, dan air mineral menyumbang 73 persen penjualan mereka, sementara Coke merah hanya menyumbang 23 persen.